3月21-23日，由Morketing主办的第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”在中国·上海正式举办。本届灵眸大赏，长达3天，每天设有不同的主题日，分别为“数智未来、内生力量、生而全球”。今日，在“穿透PENETRATE”这一大主题下，灵眸大赏「内生力量」主题日圆满落幕！明天，生而全球主题日将如期举办。回看行业，可以发现“遇冷”、“钱袋子收紧”、“不确定性”、“穿越周期”类似词汇，在2022年被高频提及，而事实上2022年，一度也被许多新消费企业看作是穿越生死的一年。那么面临如此多的市场挑战，品牌如何穿越周期，做好内生力量？在「内生力量」主题日中，欧莱雅中国、B站、Nint任拓集团、分众传媒、PMPM、源码资本、影石Insta360、小熊电器股份有限公司、TikTok Shop等多位嘉宾登场，从“内生力量”切入，分享上下游多方角色关于“打造穿越周期的好品牌”话题的不同思考，深入帮助企业落实到业务层面。
Morketing 创始人兼CEO 曾巧：2022年像一场行业的“寒冬”，面对疫情的冲击、地缘政治矛盾带升级、以及供应链危机，整个经济环境都在紧缩。对于新消费行业来说，还要面对互联网流量红利枯竭的巨大压力，越来越多的竞争者在争夺越来越有限的流量，可以说是“狼多肉少”。
这同时带来了产品同质化严重、营销泛滥的现象，消费者的购买决策也越发理智，曾经火热的资本似乎正在逐渐失去信心。新消费品牌的“爆红神话”很难再轻易复制，生存难题已经到来。从短期思维走向长期思维，已是每一个新消费品牌的必答题。那么，被行业疯狂热议的“新消费在资本遇冷”，是真的吗？新消费不再被资本的热捧了吗？
根据「品创IBrandi」收集的数据来看，食品酒饮、生活方式，以及美业这三大新消费领域在2022年的获投数量和获投金额同比均有下滑。2022年，行业整体获投620次、约430亿元，相比2021年703次、855亿元，有了大幅降低。2020年还被称为新消费投资元年，两年时间就经历了快速下滑。
但在如此“艰难”的环境中，我们也发现，仍然有大量品牌抵御住了市场的风险，并持续走品牌长期主义道路。对此，我们也根据市场力、组织力、竞争力、供应力、心智力五大维度，评选出了2022年内生力量TOP50新消费品牌。
同时我们也观察到这些或大而强、或小而美的品牌背后，有着一定的共性，简单可以总结为“两个层面、三个关键词”。
首先两个层面：一个是人的力量。人的力量包含了用户层面，即对消费者的深入洞察；以及人才层面，即企业内部的管理能力。另一个是环境的力量。外部来看，是增强抵抗上下游的能力等；内部则是研发、创新等硬实力，品牌价值观、情感链接等软实力。而三关键词分别是，“全渠道布局、数字化赋能，以及精细化运营”。
此外，我们对15家新消费品牌和5家新消费品牌服务商展开了深入访谈，并从不同领域、不同赛道的观点中，找到了共性，我们将其总结为六大趋势：
趋势一，新人群催生新赛道；趋势二，品牌注重精神价值；趋势三，走向全渠道融合；趋势四，深耕细分领域；趋势五，深化长期思维；趋势六，DTC出海寻找新增长。
分众传媒董事长兼创始人 江南春 ：后疫情时代，在经济周期下企业增长主要会面临这些挑战：人口增长的红利渐失；流量成本上升；线下流量腰斩；传统电商红利不再......核心是抓住本质——如今流量是企业生意增长的重要手段，但光靠流量既留不住量也留不住人心，算准人心才是生意增长的根本。企业需要创造“品牌红利”，打造高质量品牌，成为顾客心智中的首选，才能不在“流量”中内卷，穿越周期。落到具体的做法，关键要做高质量传播，这是品牌增长的保证。在选择媒体上可以从“高覆盖、高质量、高影响”三点出发。
在凯度《2022中国城市居民广告关注度研究》报告中提到，互联网、电梯、电视覆盖主流城市主流人群最广，分别为95%、79%、51%。互联网比较精准，但选择太多，电视的信任度最高，但受众呈现老龄化趋势。电梯是一个非常独特的存在，在20年前我创业的时候，中国最大的改革之一是城市化，是造楼，楼造完都有电梯，所以电梯媒体一定会成为影响城市主流人群的基础设施，而基础设施不太容易被淘汰。
在品牌传播路径上，结合我在过去30年中所经历的周期来看，品牌的引爆只有三个方式：其一，融入或开创社会热点事件和话题；其二，融入社会热点娱乐和赛事，成为头部栏目或综艺的冠名赞助商；其三，融入消费者核心生活空间和生活场景，像分众一样，你每天都要出门回家、每天都要上班下班，所以消费者能看到元气森林的的0糖0脂0卡。
营销要回归初心，坚持品牌信念，企业重点是要做好三聚焦、三减少：第一，聚焦核心单品，减少长尾产品，深耕新场景、新人群，开创新功能拓展新增长机会；第二，聚焦核心媒体，减少流量依赖，高频打透消费者心智，改变市场格局；第三，聚焦消费者行为改变，减少无效投放，通过高频高质量的触达去建立消费者新行为。
欧莱雅中国消费者中心项目总监 蓝挺元：随着国内消费观念的不断转变，消费者在追求美的道路上愈发理性，我们必须与时俱进。因此，自2018年起，欧莱雅集团在全球进行美妆科技的转型。在转型的过程中，欧莱雅集团不仅关注科技如何赋能企业内部，更关心科技对消费者、对整个社会和环境带来的益处，我们希望通过科技的加持让美妆产业能够迅速地满足消费者的需求，提供更加多元的产品和服务，以及更加环保。基于此，欧莱雅集团在全球实行3大战略：
- 用科技赋能美妆产品和服务，提供多元包容的美，满足消费者对美的不同需求。
- 关注环保，用科技推动绿色科学发展，提供负责、透明的美。近年来，欧莱雅集团从研发端采用可替代性、可持续性的原料致力于减少土壤和环境的侵蚀。同时，我们推出洗头仪等产品，可减少80%的水资源浪费。
- 做敏捷、具有创造力的公司。欧莱雅集团引进尖端的技术、打造庞大的数据库，这让我们可以更加了解甚至预测消费者需求，洞察市场先机。
除了全球战略外，根据中国市场的独特性，欧莱雅在中国不断地探索和共创中国美妆生态圈。首先，我们设立“美次方”战略投资将投资与美相关的品牌与技术，将更专业的创新能力带到整个中国市场。其次，打造“美妆金三角”，从消费者和初创企业共创的维度出发，带动整个北亚的美妆产业。再者，推出共创项目“Big Bang美妆科技共创营”，招募有科研能力和独具特色的中国初创公司，从研发、供应链、零售端三大赛道，开展覆盖全链条的深度合作和共创项目。最后，回归消费者本身，我们希望能够更贴近消费者，提供更先进的、创新、专业的服务，以及更加多元包容的产品。哔哩哔哩营销中心总经理 王旭：2022毕业季第一批00后步入社会，在B站我们也看到许多核心用户正在步入人生新阶段。在游戏、音视频等兴趣内容之外，衣食住行、职场、家居等生活消费内容也频频出现在B站热门。需求的涌现，为品牌在B站带来了新的商业机会。
财报显示，B站月活用户同比增长20%、月均互动同比增长35%，持续健康的用户规模增长保障了商业流量供给；同时，稳定的内容营销方法也帮助品牌提升营销效率、兑现流量价值。
流量方面，我们看到由B站引导到电商的用户中有40%是首次购买的新用户；去年双11某头部电商平台在合作中发现，B站激活召回的用户是所有媒体中ROI最高的。
此外，内容营销方面B站提供了更标准化、更高效的触达方法。2023年花火UP主内容合作平台会推进工业化服务，大幅降低品牌在UP主合作上的执行难度。
目前营销越来越公式化。公式化的基础上，品牌如何增强品牌力、延长生命周期，获得用户的好感？
B站的丰富内容是品牌格外看重的，也是流量活力的核心。B站有基于UP主的PUGV内容，由专业机构和B站出品的OGV内容。B站围绕年轻人的生活节点，打造贯穿全年的平台节点大事件，如今年最重磅的音乐综艺《音乐之生》等，B站将携手品牌共创，实现更深度的品牌影响力。
今年B站还推出MATES模型，通过更优化的人群标签、人群分析工具，实现用户和品牌的关联行为可被度量，帮助客户量化人群关系资产和营销效果。始于用户洞察 忠于科研创新：
PMPM打造专属中国年轻人的
创新护肤解决方案
PMPM联合创始人兼CMO 郭文慈：在时代拐点，不要浪费每一场危机。外界变幻不息，做品牌应以不变应万变。以人格打造品牌，始于用户洞察，忠于科研创新。品牌不变的根本，可以拆解为3个要素。第一个要素，品牌人格。不同品牌，同样功能的产品，用户为什么会选择你？PMPM在与消费者互动时，会建立一个有机体身份，用探索家人格去触发关系，以探索全球的肌肤专研者身份与用户交互。传递品牌精神时，先连接人最基础最根本的希望与爱，然后再延伸到护肤，讨论产品。当品牌的周边可以体现实际经济价值的时候，品牌文化就会开始展现。PMPM希望品牌在消费者眼中是立体的，而非仅仅是一件货品。第二个元素，产品科研。PMPM品牌的基石是探索精神，科研也在此品牌价值观上展开，着重“创新”。回顾历史上在大浪淘沙中能留下来的品牌，大部分都会着重在创新上，和PMPM选择的路不谋而合。创新需要基础，作为一家创业4年的公司，PMPM的科研基础来自于3位有70年行业科研经验的科学家。站在巨人的肩膀上，将产品研发体系搭建的更完整，从基础研究、原料筛选、配方开发到功效和安全性的验证。同时针对未被满足的用户需求去做科研创新，致力于打造出经得住时间检验的经典产品。最后一个元素，用户洞察。虽然放在最后，但其实是最重要的，用户处于品牌跟产品传递的终端，其重要性显而易见。品牌必须对用户有所理解才能对用户负责。PMPM希望更近距离、更频繁地去理解用户真正的需求。用对话或是量化的方式进行消费者调研，对他们的心理进行洞察，了解用户未被满足的痛点。当用户对品牌产生价值认同，品牌与受众互动的场域就能够成功建立，消费者则会通过多种渠道主动给予品牌信息反馈。现在是中国品牌最好的时代，PMPM相信把品牌做好、产品做好就可以获得用户的热爱跟陪伴。面对不确定性，只要品牌找到稳定的内核并且持续点燃，就可以在这个变幻的时代里以不变应万变！一起抵达远方，没有到不了的远方。
数字零售赛道先行，
“增”“效”双赢——确定性增长及ROI翻倍指南
Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力：今年我们看到的一个相对重要的洞察，就是中国电商从去年年底已经进入双驱模式了，什么叫双驱模式？我们可以简单理解为内容电商+货架电商双模式。什么叫内容电商？内容电商就是以短视频和直播为核心的电商，货架就是以搜索为核心的电商。如果我们看抖音、快手等内容平台，并且进一步把京东、天猫中内容电商的部分拆出来，我们可以看到内容电商的消费已经占四成了，货架是六成，同时也看到整个内容电商的增速在39.3%，货架电商是5.1%，另外还有一个数据，就是从去年年底整个全域GMV增量的70%-80%是来自于内容电商的。这也是为什么我们会说中国电商已经进入双驱模式的原因。虽然逻辑不同，但不可否认的是，这两类电商依旧有其独特的增长模式，只不过看我们能不能抓住。首先是货架电商，很多人说货架电商是红海市场，但实际上在红海至终还有很多值得关注的细分蓝海市场，也就是说在现阶段选对赛道很重要。例如，在食品保健里面的赛道，有一个叫做透明质酸钠的细分领域，我们可以看到他去年的增幅将近200%多，其中增长最快的在去年增长了近1.5亿。再看内容电商，而所谓内容其实就是内容标签，而想要用好标签也并不是一件容易的事情。事实上，少于1%的卖点标签贡献了60%的互动量，所以说在内容电商时代一定要多做内容标签，来看到什么是真正好卖的。总的来说，我今天主要的主题就是怎么做好赛道，货架电商是属性即赛道，属性要先行，不要做错了属性。内容电商的话标签即赛道，标签要先行，不要做错了标签，因为只有做对标签，品牌才可能声量齐增，一路长虹。Babycare 首席品牌官 Iris：作为一个母婴品牌，我们一直在探索除了卖产品以外品牌能做的事情，怎么让用户更喜欢我们？这次大会的主题是“内生力”，特别符合我们品牌在做的事情。我们应该回到原点思考：你的品牌因何存在？销售额只是一种表象，支撑它的是用户对品牌的关注、认可，以及背后的组织力、研发能力。当这些底层做好的时候，销售额是自然而然的。母婴行业服务的是一个特殊人群的特定阶段，我们要在这个短时间内为用户创造价值，要去观察，在这个有大量百年企业在做的行业，还有什么不合理的地方？我们能为行业做出哪些改变？从而去创造新的价值，而不是存量竞争。我们也会做市场向的内容推广，但母婴产品是很看口碑的，单方面宣发很难引起口碑效应。只有深耕与用户的双向沟通、为用户发声，用户才会认可你。与其花钱请明星，为用户做些实事对我们来说更有价值，从而形成“双向奔赴”。这些东西不是创意或灵光一现的结果，本质取决于你怎么看待用户，以及组织力和企业文化对用户思维的培养。作为服务特殊人群、特殊时段的品牌，我们确实觉得内生力是品牌成功的内核。我们相信商业的本质是人文。当我们把用户真正当成一个人去认真对待，用户也会报之以更好的商业回报。
Morketing创始人&CEO 曾巧：源码资本投资的品牌出海时有哪些共性痛点？怎么解决的？源码资本 执行董事 陈丹丹：中国品牌出海普遍遇到两个类型的挑战：第一个是组织层面的：所谓的“人生地不熟”，对海外的市场环境、渠道、文化、法律都不了解。第二个是产品层面的，且更多是对那些在国内已经有一定规模的公司，会认为我的产品在中国得到非常好的反响，仅仅把海外当成自己的第二渠道，没有思考当地 用户的 需求，结果发现客户不买单。应该 因地制宜，根据当地的市场环境做规划。Morketing创始人&CEO 曾巧：Insta360是什么时候决定出海的？又是如何做海外营销的？影石Insta360 海外社媒负责人 Danny：Insta360是在2015年成立之初就是放眼全球的。Insta360是以全景技术为起点的智能影像品牌，七八年前全景这个概念在国内还非常小众，但在海外已经是个比较大的市场。另外，我们做的是一种影像工具，背后所代表的记录和摄影文化是普适的，不存在太高的文化壁垒。目前我们的产品远销200多个国家和地区，海外营收占比在七成左右。对于海外营销，我们坚持三个原则：好产品、多元化、本地化。首先，想要在竞争激烈的海外市场站稳脚跟，好产品一定是企业的根基。其次，多元化意味着品牌需要去做真正的全球市场来对冲海外不确定性，不能过度依赖某个地区市场或者渠道。最后，本地化我们做了很多工作。比如我们在海外建立了大量分支机构，去更好地了解当地需求，与用户建立更紧密的联系；我们打造了一支非常国际化的市场团队，让产品研发和市场营销都能贴合全球市场；渠道方面，我们跟全球经销商和合作伙伴建立了深度合作关系。除此之外，我们在海外的社交媒体，比如Instagram、Twitter、TikTok等平台非常活跃，并通过UGC、PGC内容经营社区，还有一些定制化的线下海外营销活动。凭借优质的社媒内容，我们在Instagram上积累了超过140万的粉丝，TikTok上也积累了超过110万粉丝，这在中国出海电子消费类品牌中是极为少见的。Morketing创始人&CEO 曾巧：出海过程中，小熊电器以什么营销策略快速拓展并打通市场？小熊电器股份有限公司 小熊海外TikTok负责人 张真翘Lucia：自2019年上市，小熊电器就开始了出海之路的布局。出海对于新消费品牌来说是一个非常好的方向，能够让品牌在寻求新增长的同时，打上国际化的标签。对于出海营销，小熊电器坚持三个策略：本土市场开发、注重营销内容、差异化传播。首先，在市场布局上，我们首先选择了东南亚地区，因为这里华人占比较大，我们会将已经得到成熟验证的产品，通过本土化规格转换，进行出海营销。其次，在营销策略上，赶上东南亚TikTok的爆火，借此风口，我们也进行了全力的营销布局。用内容打动用户，增加用户黏性，是小熊电器今年的主要战略。最后，许多中国企业与品牌已经在海外布局多年，小熊电器的出海面临的不仅有机遇，同时还有挑战。根据整体风投，社交媒体，内容营销等板块来看，小熊电器希望能够在未来寻求差异化传播，增加自身的品牌竞争力。Morketing创始人&CEO 曾巧：TikTok Shop站在平台的视角，如何看待近两年新消费品牌集体选择出海这一趋势？TikTok Shop 品牌策略高级经理 李嘉盈 Jen：海外市场是国内品牌的第二增长曲线。经历过从外贸、到货架电商、再到内容电商，跨境强供应链下的厂家和商家已经能够更直观地知道用户的最新需求是什么并且研制出更好的产品，从而追赶、甚至赶超国外品牌。这就是为什么出海成为国内品牌非常重要的一步。在出海的品类选择方面，东南亚市场的快消品，包括美妆、服饰、家清、日用、生活家电等都增长得非常好。比如小熊电器就是TikTok Shop上一个非常好的品牌标杆，现在已经跑出来了一个相对成熟的增长曲线。偏高客单的品类，数码科技、运动户外、小家电，都是中国企业比较有优势的品类，在高客单的欧美市场相对来说潜力会非常大。另外，我还可以分享一个增长数据：TikTok Shop跨境电商自2021年下半年开启以来，如今在英国、东南亚都有布局，并且还会持续的开放其他国家市场。2022年，TikTok Shop跨境东南亚市场的月复合增速是90%，这是非常高的一个数字。点击小程序 即可报名参会
时间：2023年3月21-23日 8：30-17：30
地点：上海市浦东新区前滩香格里拉大酒店（东方大宴会厅3F）
本地参会：
地铁8号线 | 东方体育中心3号出口 | 步行300m
地铁11号线 | 东方体育中心3号出口 | 步行300m
地铁6号线 | 东方体育中心3号出口 | 步行300m
外地参会：
地铁—48分钟 | 地铁10号线（交通大学）| 换乘11号线（东方体育中心3号出口）| 步行300 m | 预计5元
地铁—37分钟 | 地铁1号线（人民广场）| 换乘8号线（东方体育中心3号出口）| 步行300 m | 预计4元地铁—34分钟 | 地铁11号线（东方体育中心3号出口）| 步行300 m | 预计5元Ps：上海地铁乘车码领取方式：打开手机支付宝—点击最上方出行—点击地铁（前往领取）—获得乘车码